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방글라데시 통신업체인 그라민 폰(Grameen Phone)은 혁신적인 선불 기술을 활용함으로써 수익성 부족으로 외면 받은 비도시권 지역 시장 개척과 함께 고객 유치율 55%를 달성하는 성과를 기록했다.

신규 시장 개발과 관련하여 경제 성장이 먼저인지 통신 인프라 구축이 먼저인지는 마치 닭이 먼저인가 계란이 먼저인가라는 질문과 흡사하다. 국가 경제 성장을 위해서는 인프라 구축이 필요함은 두말할 나위 없거니와 통신은 경제 성장을 촉진시키는데 있어 지대한 역할을 한다. 사회과학이 자주 거론되는 시점에서 우리는 기술이 전반적인 경제 성장을 이끌어내는데 어떤 역할을 하는지, 사회의 빈민층들에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 논의가 꾸준히 제기되어 온 것을 목격해 왔다. 또한 통신 채널의 활용이 기술과 경제 성장 모두를 가능케 하는 원동력임을 알고 있다. 

1995년 인도에서 이동통신 서비스가 최초 개시된 이래 가입자는 지속적으로 증가해왔다. 1억 이상의 가입자 인구와 쉼 없이 발전하고 있는 서비스들은 인도인들의 커뮤니케이션 라이프를 재정의하기에 충분한 영향력을 행사했다. 그러나 이 같은 막대한 가입자 기반은 전체 인구의 10%에 해당하는 셈이다. 절대다수인 90%, 즉 인도의 잠재적 시장인 무수한 비도시권 주민들은 이동통신 서비스와는 무관한 상태로 살아가고 있다.

“저소득층을 공략하라”

솔루션은 간단하지 않다. 낮은 소득, 제한된 서비스 환경 그리고 통신 인프라의 부족은 시장 개척에 있어 최대 장벽이다. 또한 비도시권 지역의 이동통신 서비스는 비싸다는 단점을 안고 있다. 이익창출이 기업 목표인 통신사업자들이 ARPU를 극대화할 수 있는 시장으로 눈길을 돌리는 것은 당연하며 정부의 개입이 없는 한 통신사업자들이 적극적으로 비도시권 시장을 개척하는 일은 힘들다는 것이 지론이다. 그러나 과연 그럴까?

우리는 서비스로부터 소외된 상태에 있지만 잠재적 서비스 인구가 많은 비도시권 시장의 개척을 통해 시장 기회를 발굴하는 이동통신 사업자들의 사례를 찾아볼 수 있다. 그 중 하나인 방글라데시 통신업체 그라민 폰은 비도시권 지역의 저소득 계층을 타깃으로 시장을 개척해나가는 방법을 보여줬다.

비도시권 시장을 타깃으로 할 때 이동통신 사업자들이 가장 꺼리는 요소가 바로 경제적 접근성이다. 시장의 특성에 맞게 비용부담 가능성을 커버할 수 있는 제품 라인을 개발하는 것이야말로 시장 개척과 확장을 꾀하는데 있어 필요한 비용에 대한 부담을 최소화할 수 있는 키 포인트이다. 가격 10% 할인과 같은 단순한 문제가 아니다.

가격 대비 효율을 높이기 위해서는 피라미드 상의 가장 아래쪽(Bottom Of the Pyramid)에 있는 수요층의 소비 행태를 명확히 파악해야만 한다. 비도시권 시장의 BOP는 대다수가 하루 벌어 하루 사는 일용직 노동자들이다. 이들은 절대적으로 부족한 평균 수입 때문에 휴대폰이나 충전형 선불 바우처와 같은 고가품(그들에게는)을 이용할 수 없다.

그라민 폰은 비용 부담이 가능한 통신 요금 체계에 대한 저소득층의 요구사항을 수용할 수 있는 능력이 통신사업자의 CPT(Cost Per Transaction)와 밀접한 관련이 있음을 보여준다. 바우처의 충전에 필요한 높은 단가는 BOP 계층을 성공적으로 끌어당길 수 있는 적정 가격에 서비스를 공급하는 일을 실현 불가능하게 만든다. 물리적인 바우처의 공급량에 의존하는 기존 비즈니스 모델은 인쇄, 물류 보관, 운송, 화물 추적과 같은 요소들을 포함하므로 서비스 단가가 높아질 수 밖에 없다.

혁신적 선불기술 개발

기존 모델은 BOP 계층에게 있어 진입 장벽이 높다. 도로, 운송 경로, 저장 창고, 안정된 시장 경제와 같은 제반 인프라 환경의 결여를 감안해볼 때 CPT는 높아질 수 밖에 없다. 새로운 형태의 비즈니스 모델이 요구된다는 얘기다.  
그라민 폰은 바흐티 텔레소프트의 PreTUPS라는 선불 모바일 솔루션을 도입 발전시켰다. 이것은 기존의 전통적인 선불 서비스 공급 체인을 파괴하고 스크래치 기반 카드로 대체함으로써 통신사업자들이 기존 공급 채널을 통해 전자적 형태로 선불 통화 시간을 구현할 수 있도록 한다.

그라민 폰은 PreTUPS를 통해 BOP 계층을 대상으로 경제적 접근성이 타당한 서비스를 공급할 수 있게 됐다. PreTUPS는 전통적인 선불 서비스 공급 체인에서 스크래치 카드와 중간 과정을 없애고 다국어 SIM 기반 메뉴를 도입해 통화 시간을 공급하기 위한 기능을 수행하게 된다.

소매업자는 전화 메뉴를 통해 가입자의 계정을 충전시키며, 공급업자는 소매업자의 통화 공급량을 체크할 수 있다. 단말기의 제한 시간도 조정할 수 있다. 또한 PreTUPS는 SMS를 통해 선불-선불과 선불-후불로 통화 시간 지불 방식을 자유롭게 전환할 수 있도록 지원하며 발신자의 계정에서 가입자가 요구하는 통화 시간을 빼내어 수신자의 선불 계정에 추가할 수도 있다. 그리만 폰은 PreTUPS를 통해 엔드 투 엔드 플랫폼을 구현함으로써 선불 서비스 공급과 관련한 다양한 요소들을 보다 효과적으로 제어 관리할 수 있게 되었다.   

PreTUPS는 가입자들이 이용할 수 있는 가장 적합한 가격의 휴대폰 서비스를 제공하는 옵션을 가지게 된 것이고, BOP의 저소득 계층들은 그 동안 호사품이었던 휴대폰 서비스를 일상에서 누릴 수 있게 된 것이다.

▲ 그림 1. 그라민 폰의 Post PreTUPS 서비스 성장 실태

가입자 유치율 55% 달성

결과적으로 그리만 폰은 지난 12개월 동안 가입자 유치율 55%를 달성하는 등 시장 개척에 있어 괄목할 만한 성과를 거뒀다. 여타 사업자들처럼 ARPU에 골몰하는 대신 그리만 폰은 서비스 확장과 신규 시장 개발을 통해 새로운 수익원을 발굴하게 된 것이다. 가입자들의 서비스 이용률이 낮다고 해서 수익성이 없다고 판단하는 것은 잘못된 견해임을 증명한 것이다. 그리만 폰의 비즈니스 경우는 개도국에서 서비스를 공급 중이거나 계획 중인 통신사업자들의 귀감이 될 법하다.

PreTUPS와 같은 혁신적인 서비스의 도입으로 통신사업자들은 BOP 계층의 소비 패턴에 맞는 서비스 판매 방법을 개발할 수 있을 것으로 기대된다. 방글라데시의 BOP 소비자들은 Post PreTUPS를 통해 소액으로 계정을 충전시키고 이동전화 서비스를 이용할 수 있다.  
또한 PreTUPS와 같은 서비스는 인쇄, 패키징, 운송, 저장, 물류 보관, 화물 추적과 같은 중간 요소들에 소모되는 비용을 제거할 수 있기 때문에 서비스 공급 단가를 낮출 수 있다는 강점이 있다.

인쇄에 드는 단가는 대략 0.05 달러로 서비스 침투율 62%에 가입자 당 월 평균 5번을 충전한다고 가정할 때 바우처 인쇄와 관련한 비용을 연 평균 900만 달러나 줄일 수 있다는 계산이 나온다. 아울러 SMS 기반 충전 시스템의 도입으로 IVR 비용도 줄일 수 있다는 점을 잊지 말아야 한다. 

그리만 폰의 비즈니스 사례가 보여주듯 통신사업자들은 가입자들의 비용부담 가능성에 맞추어 선불 서비스의 접근성과 이용성을 높일 수 있으며, 이러한 새로운 모델들의 확산으로 경제 전반에 걸쳐 긍정적인 영향을 미칠 수 있게 됐다.

즉시 충전과 소액 선불 시스템의 도입으로 사업자의 월 ARPU는 긍정적인 흐름을 타게 될 것이다. 그리만 폰의 경우 충전 비율이 250% 늘어났으며, 선불 유저들의 ARPU는 월 6.30 달러 수준이다. 결론적으로 중요한 사실은 그리만 폰이 수익성 부족으로 여타 통신사업자들에게 철저히 외면 당해온 BOP 저소득 계층을 대상으로 수익성 있는 모델을 구현하였다는 점이다.

▲ 그림 2. 전통적인 선불 서비스 공급 체인